社区团购兴起于2016年的长沙，曾在2018年成为零售行业最大的风口。

由于实行“预售+集采+自提”的方式，社区团购缩减流通环节，提升效率，进一步打通消费者需求与供应商之间的匹配，减少传统农产品销售通路中的节点。

对于消费者来说，社区团购解决了传统电商“最后一公里”的配送问题，让消费者在获得较低价格的同时，也节省了时间成本；对于供货商来说，社区团购的直采直销模式，也为农产品上行拓展了销路。

然而短短几年，从兴旺到衰落，从资本宠儿到巨头退场。社区团购用极短的时间内，几乎走遍了整个行业的生命旅程。

风口行业、资本宠儿

2018年4月成立的十荟团，以社区团购模式切入下沉市场。4个月后，获得了1亿元的天使轮融资。

创立三年以来，十荟团颇受资本青睐。在获得阿里、中金资本、时代资本等机构的7轮融资中，累积金额超12亿美元。其中，阿里就参与了4轮融资。

作为名副其实的“资本宠儿”，2020年，创始人曾在内部信中信心满满地表示：“十荟团的事业至少要做到1万亿，我们一起把梦做得再大一点。”

同是2018年成立的同程生活，在成立之初也获得了近千万种子轮融资。时至2020年8月，同程生活共获8轮融资，资方包括腾讯、真格基金、百果园等，金额超数亿美元。

社区团购的“老玩家”兴盛优选成立于2013年，2020年底，获得了京东7亿美元的战略融资，次年2月，D轮融资后的估值至少为80亿美元。同时，兴盛优选一度被传布局IPO上市。

不难看出，从2018年到2020年这段期间，社区团购风头正盛，引入了众多资本以及巨头企业的投入，并快速向各地市场扩张，从一二线到下沉市场，无不有社区团购的踪影。

巨头入场、低价拼杀

然而好景不长。

资本以外，互联网巨头也“嗅”到了社区团购的商机。

2020年6月，滴滴推出“橙心优选”；7月，美团优选稳步创立；8月，拼多多的“多多买菜”上线；9月，阿里“盒马鲜生”；10月，字节跳动“今日优选”；11月，京东优选初创。

凭借庞大的用户基础和投入，美团优选成立3个月即成功进入20+个省份；多多买菜半年扩张至300+城市；橙心优选实现3个月实现速度翻倍增长，滴滴创始人程维曾公开宣布：“橙心优选投入不设上限，全力拿下第一名！”

同程生活创始人何鹏宇曾表示：“从2020年9月开始，社区团购行业风云突变，行业从‘拼创新’、‘拼执行’的时代，转变成为‘拼资本’、‘拼补贴’的时代。”

面临突入赛道的巨头企业，背靠资本的各家企业开启了“低价补贴”的恶性竞争之路。

可以说，从2020年下半年开始，社区团购进入了“拼杀阶段”。

如果使用过社区团购类的APP，一定会对其“高额补贴”印象深刻。巨头入场时，各种巨额的补贴发放和爆款秒杀活动充斥着我们的手机。

兴盛优选在2020年上半年刚实现了微利润，转而到了下半年，在巨头冲击下，收益骤降，不得不跟进低价补贴战略。

为了抢占市场，十荟团因用激进的价格补贴策略恶性竞争，导致被监管部门多次处罚。

而十荟团的重挫来自阿里的“抛弃”：2021年下半年，阿里的“盒马鲜生”和“淘菜菜”已有了一定的市场份额，管理者决定不再倾斜流量给十荟团，而是转为自家集团公司旗下的产品。至此，十荟团失去资本维系。

从另一个角度看，这些“杀入”赛道的互联网巨头，似乎也过得不太好……

因竞争带来的低价、亏本以及价格补贴，也压得巨头喘不过气来。2021年第三季度，滴滴橙心优选净投资亏损208亿元；京喜拼拼撤城裁员；美团优选亏损同比增长超76%。

消费者忠诚度

在十荟团失去资本维系后，其创始团队曾反思：社区团购行业因为此前的价格战及低价补贴过盛，导致的恶性竞争，呈现出不健康的发展状态。必须自我革新，摒弃浮躁短视，回归商业本质。

可惜，十荟团还是晚了一步。

纵观社区团购市场风云，不难看出，风靡一时的“低价补贴”所带来的内卷化竞争是导致行业乱象的“罪魁祸首”。

为什么这些平台宁愿“低价”、“亏本”、“补贴”，也要和消费者“发生关系”？

其实不难理解。

其一，食品生鲜类产品有一定的保质期。

在确定会亏损的情况下，与其让这些产品“烂”在仓库，还不如低价卖出。

其二，背靠资本的平台以及互联网巨头都需要数据交付。

资本挑选对象或巨头企业内部评估项目时，最看重的不是当下的营业额和利润，而是未来的增长空间。也就是说，相比“目前挣了多少钱”，资本更关心该企业、平台是否在未来有发展空间。从数据上来看，就体现在“用户增长率”和“用户交易频次”。

因此，为了让更多用户“到平台上来买东西”，以及“拥有复购行为”，平台开启“巨额补贴”和“低价秒杀”。毕竟，在这些平台背后，烧的不是自己的钱，而是资本的钱。

核心就是两点：一是消费者数量；二是消费者忠诚度。

平台企图用“低价补贴”来吸引消费者，用“低价秒杀”来留住消费者。

但这并不是商业的真相。

真相是：因“低价”、“补贴”吸引来的消费者，并不会对平台或品牌忠诚，只会对价格忠诚。

要解决消费者忠诚度的问题，只在竞争推广和营销手段上做文章，终究只能是枉费心力。

因价格吸引来的用户，最终也会因为价格离开你。

坚持长期主义价值

正如十荟团创始团队的反思：

必须自我革新，摒弃浮躁短视，回归商业本质。

何为商业本质？

【她经济研习社】认为，一是“品”，二是“人”。

所谓“品”，就是品牌所打造的产品。对应平台的话，就是平台所提供的服务。

【她经济研习社】旗下很爺品牌卫生巾，从“妈呀卫生巾”衍生，从成立之初就秉持着降低女性妇科疾病发病率的初心。无论从原材料的选择，还是独具匠心的制作工艺，都经过了层层筛选与淘汰。公司运营团队亲自参与调研与测试，下到工厂和市场，和专业人士深入沟通。

6年研发之路，6次打样测试的“欧阿咦哦”纸尿裤，是公司运营团队不断研究和调研同行产品质量后，结合消费者市场需求和真实需要所打造的产品。

在市面上4000+纸尿裤品牌打出“1元/片”的价格战时，【她经济研习社】审时度势，深入了解用户需求，并进行一系列测评和升级，最终依然选择高品质、强差异化的、具有质量竞争力的产品。因为我们深知，相比以低价位噱头吸引流量、带动销量，让宝宝们拥有更健康安全的生长环境，才是品牌的初心。

产品的质量是一切的基础，也最能体现创业者的发心。当产品成本、运营成本、售前售后都摆上台面的时候，如何分配有限的资金去投入生产和营销，考验的不只是创业者的智慧，更是稳定的价值观。

所谓“人”，是创始团队的商业格局和理念。

互联网的泡沫催高的不仅是股价，更是创业者的浮躁心气。

在过去的几年里，我们听过太多依靠互联网、平台、电商直播等一夜暴富的故事。人心浮躁，在人人都“抢流量，赚快钱”的时代，谁能在嘈杂的环境中保持清醒的头脑，放大商业格局，坚持长期主义，考验的是团队创始人的眼界与心界。

这也是为什么，疫情来袭，实体业受重创，互联网泡沫消退之际，【她经济研习社】依然能够带领一众实体门店，杀出重围，破局重生。

【她经济研习社】至于实体门店的赋能，以商业思维和底层逻辑为基础，用实打实的每一场多彩会员日和产品示范占领用户心智，完成消费者的认知教育。

通过一次又一次的线下见面沟通交流，线上沟通社群维养，在消费者心中产生肌肉记忆，提升她们的平替认知和消费理念。

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在线下，为了和代理商们保持沟通效率，公司运营团队多次下到市场，陪着门店一起打会员日，参与培训与交流；在线上，每周的商学院课程体系定期分享创业干货、实战经验，手把手帮扶门店完善其商业价值，完成门店用户存量转增量，保值及增值。

不可否认，这个过程也许没有那么快。但它很稳。

稳到当暴风雨来临的时候，依然有如宽厚的臂膀抵挡住肆虐；当寒冬降临的时候，依然有一瓢清池可供畅饮。

谁能熬过“漫长岁月”的等待，谁就能更早地看到彼岸的山花烂漫。