又是一年双十一。

今年的“双十一”是指10月20日-11月11日整整22天。

10月20日，淘系“双11”预售狂欢开始。21日一大早，李佳琦薇娅等头部主播前晚的“战况”公布：李佳琦首日直播预售销售额达到106.53亿元；薇娅则是82.52亿元。

这仅仅是“首日”，仅仅是“预售”的成绩。

除此之外，排名第三的雪梨当日预售GMV为9.3亿元，与前两名相差甚远。

与其说“双十一”是电商狂欢，不如说是头部主播的狂欢。

而实体产业的品牌在踏上互联网浪潮之时，稍不留神，就会被淹没其中。

根据阿里2020年的财报，淘宝直播的GMV4000亿，增长比例100%，远高于阿里GMV大盘15%的增速；抖音2020年的直播电商GMV1700亿，2021年目标5000亿，增长194%。

以电商热门品类美妆举例，目前品牌要嫁接带货大V，无论是做短视频还是直播，都面临着不小的困难：

首先是上架周期：从今年下半年开始，美妆内容趋于内卷化，达人机构们对选品有了更严格的要求。因此通常从送样品到直播带货，已从1个月延长至3个月。也就是说要排上双11的款，那么整套完善样品资料及对接的工作需要在8月份全部完成。并且，即便达人完成了选品，也随时有可能应为口碑风波或其他因素刷下来。上架周期变长、不定因素增多，无疑给商家的生产、库存、资金回流等各方面造成了不小的压力；

另外，并不是产品过关就高枕无忧了，品牌本身的影响力和营销能力也是达人选品的关键。举例抖音某个成分党的超大号达人，一年的选品规划不超过48个品牌。其中新锐国货占一半，国际品牌占一半，新锐和国际品牌里又要求各有一半是知名品牌。也就是说，如果你是某不知名新锐国货品牌中的一员，你需要和无数其他同等品牌去竞争这12个推荐位。

付出了昂贵的坑位费和佣金不说，还需要投入更多的人力、物力、精力和时间。可惜的是，大多数消费者并不会因此记住品牌本身，而是成为了主播的忠实粉丝。

实体产业品牌渠道的转变，迫在眉睫。

回归产品本身

电商直播之所以让人疯狂，是因为其IP影响力之下的“品质保证”和“价格优势”。前些年，淘系产品繁多，真假难辨，刷好评的现象层出不穷。消费者往往需要有一双“火眼金睛”去分辨评价体系中的真实评论。

所以直播最主要解决的，就是“保证真品的前提下尽可能压低价格”。

面对这一现象，大多数达人机构选品的时候，会优先选择大品牌、知名度高的商品，因为它们本身消费者认知度高，且有较全面的品牌背书。把这些筛选出来之后，再谈价格和福利政策，进行进一步选品。

这也就意味着，品牌想要更多地得到大V们的青睐，必须在品牌营销、产品成本控制上下更多的功夫。

而这一切，似乎与产品本身的品质无关。毕竟产品，只要符合最低标准就能上市。

然而消费者也不是傻子。

今年异军突起的“成分党”一族，就是消费升级形态下人们对产品品质的追求。

从美妆类目分化出来的“成分党”，已延伸至美食、日化等类目。消费者们越来越倾向于在众多品牌中选择质量更好、成分更天然、使用更安全的产品。

入驻抖音仅4个月、首场直播GMV1.1亿元的成分党护肤博主阿怀，如果没有抄袭风波，现在应该是抖音美妆一姐了。

比起被当成“无脑的韭菜”，消费者们越来越习惯“带着智商交税”。

这也是“很爺”立足的根本。作为一个关注女性私密健康的护理品牌，以细腻严苛的女性视觉和长期的使用体验，以两大专利——“SW芯片”和“润爽气垫Air换气结构”，帮助女性更好地度过经期。

自建渠道

打开通路，自建渠道，是品牌终身的命题。

就像前文所讲，品牌削减利润，投入人力物力，挤破头进入头部主播的直播间，是为了获取更多的用户资源，圈进自己的私域池子里。但往往事与愿违，因为“电商大环境下，品牌混战中，消费者忠诚度在逐渐减弱。”

品牌想圈主播的粉丝进自己的私域圈子，主播也在圈这些品牌原有的粉丝成为自己的粉丝。

不同的是，品牌方花了大量的成本，甚至亏本在做这件事；而主播们是一边赚钱一边收割粉丝。

不是说主播不好，是作为品牌的长期积累效应，企业应该拥有掌握渠道的能力。

关于品牌为什么要自建渠道，不得不说到格力：

2004年2月，国美为了启动空调淡季市场，擅自把格力畅销品大幅降价。这一举动引起了格力及其经销商的不满，一个月后，格力与国美正式“分手”。

格力开始自建渠道，以地区为单位，组建“区域股份制销售公司”，以专卖店的形式开放到全国各地。虽然看上去短时期内需要消耗大量的金钱和人力物力，但是却为后期蓬勃的市场打下了坚实的基础。

自建渠道的另一个好处，就是避免了平台风险。寄托于平台的流量进行产品销售，大大削弱的品牌本身影响力带来的直观收益，转而放大了平台推流的作用。一旦和平台的关系僵化，或者有利益冲突，很容易被抛弃。

聪明的商家都在获取公域流量的同时，精细化经营自己的私域客户。而自建渠道，则是经营私域流量最有效，也是最解决根本问题的方式之一。

• 从消费者层面上来讲，很爺提供有益健康的卫生用品——好用；从经营者层面来讲，很爺是一款畅销的产品——好卖。

• 从单纯卖产品整合为卖营销功能；从重视渠道发展为重视营销场景；从品牌建设升级为人格打造。

• 人们对产品的需求已不仅仅满足于产品本身，而是成为一种生活方式的追求。

“很爺”品牌通过一场又一场的线下公益会员日，以【她经济研习社】为载体，为更多女性传递健康知识与理念，更清楚地了解自己，认识疾病，获得幸福人生。